一个富人在说:我视金钱如粪土。但如果一个穷人听了之后也觉得金钱如粪土的话,他就离饿死不远了。原因很简单,因为他同富人一样厌恶金钱。
　　　　国内某大企业的一句名言是“创新就是生活”,笔者非常欣赏。对于这个有相当实力、有相当品牌知名度的企业来说,这确实是一句符合企业实际的理念。但对于中小企业,笔者却认为“创新就是自杀”。这相当于一个富人在说:我视金钱如粪土。但如果一个穷人听了之后也觉得金钱如粪土的话,他就离饿死不远了。原因很简单,因为他同富人一样厌恶金钱。
　　　　而现在,市场上有很多这样的“穷人”在极力地追求创新。也难怪,谎话说了一千遍都成了“真理”,更何况许多本身就是所谓真理的“真理”呢!
　　　　市场经济发展初期造就的大量的诱惑与一夜暴富的神话,留给了很多人“金钱如山,机会如云”的幻想。加之一些孜孜不倦地指挥着别人该如何行走的所谓“学家”们,有“中小企业要人无我有,要走别人没有走过的路才会有出路,要善于发现市场空档出奇制胜”的“教导”,于是这些一看就是“真理”的美丽谎言多频率地见诸报端,自然就让陷于困顿的中小企业深信不疑了。
　　　　所以许多中小企业在发现某个市场空白后血立马涌上了头:“啊呀!别人没做过,机会来了!”;“专家论证:成成成。”;“可行性报告厚厚一摞:此项目属高新技术产品,目前市场上还没有人做,市场前景广阔。”于是企业仿佛看到了一条金光大道,大道的尽头是金光闪闪的金山。行,时间就是金钱,起程吧!结果往往是刚在金光大道上走了几步就掉进了美丽的陷阱。后悔当初为什么没有人给自己一声当头棒喝:兄弟,且慢,以你的实力,能做得了这个市场“导师”吗？
　　　　曾经有一家小型食品企业拿出了一个方便米饭的市场调查报告与可行性报告,与笔者交流。当时笔者向这家企业的老总提出了两个问题:
　　　　一、在市场上占绝对优势的康师傅和统一为什么没有上方便米饭？
　　　　从这两家企业的市场运作轨迹可以看出,它们的市场研究工作相当细致周密,方便米饭的市场前景既然如可行性报告中所讲的一片光明,那康师傅和统一为什么按兵不动？以康师傅和统一的品牌知名度与销售网络以及资金和技术实力,要上方便米饭可以说是举手之劳。
　　　　二、即使方便米饭的市场前景相当诱人,以贵公司的资金实力与销售网络能否担负起方便米饭市场启蒙教育的重任？能否在短时期内做成方便米饭的全国第一品牌？
　　　　如果没有这个能力,在投入大量资金做好市场启蒙教育后如何应对这两个强势品牌,并以具竞争力的方便米饭产品介入市场？如何在规模、成本、产品、价格、网络开发、促销等关键因素上与之竞争？如果因为无法与之竞争从而导致市场萎缩,那前期市场启蒙教育的投入产出比是否值得一搏？
　　　　中小企业与大型企业有着不同的企业内部环境。面对市场营销环境不断变化所产生的环境机会,一定要能与企业内部环境相结合,准确判断出现在的环境机会是否能成为企业机会。可口可乐、雀巢咖啡可以在中国市场上先做启蒙教育,将止咳药水似的可口可乐和苦苦的咖啡培育成多数人爱喝的饮料,紧咬牙关几年不赚钱,终于在中国做成第一品牌。但这几年不赚钱中小企业亏得起吗？即使亏得起,你是一个有着丰富的市场营销运作经验的战略型企业吗？能否通过有力的品牌运作,将自己付出劳动的这棵果树培植得高不可攀,使竞争者无法望其项背呢？如果不能,那您就先别急,耐心地研究一下什么样的环境机会才是企业机会,再“下手”不迟。
　　　　在你老人家血脉偾张地扑上去之前,请先考虑下面几个问题:
　　一、此机会所涉及的行业是否有多个实力雄厚、占绝对优势的行业霸主存在？如果有,它们为什么不涉及？
　　　　一个猎物被抓住了,狮子还没有吃,狐狸如果想吃就得考虑考虑:狮子为什么不吃？是肚子不饿、不合胃口、猎物太小不屑一吃,还是这个猎物有毒,根本就不能吃？如果是狮子嫌猎物太小不屑一吃,狐狸才可以上去饱食一顿,否则,后果只能是被毒死或反被狮子吃掉。
　　　　新疆一个生产葡萄酒的企业老总深知自己的实力远远不能与张裕、王朝、长城等行业巨头相抗衡,但他通过市场调查发现,这几个行业巨头都没有涉及高价位的红酒领域,心中一阵窃喜,这不是人无我有的突破点吗？在一阵紧锣密鼓地筹备后,它们重点推出了高价位的红酒,但谁知进入市场后,企业很快就陷入了周转不灵。
　　　　他根本不知道,此价位的红酒完全是洋酒的天下,虽然这些洋酒在国内没有什么知名度,但洋酒比国酒好的观念根深蒂固。高品位、高价位的红酒完全是洋酒的天下,连国产红酒的行业巨头们都不敢贸然介入,而这家企业却认为这是一个企业机会,一头就闯了进去,结果吃下了狮子都不敢吃的有毒猎物。
　　　　二、审视这个环境机会启蒙教育的周期,是否有消费者很容易接受立竿见影的利益点,且需求较迫切。
　　　　同样是一个环境机会,但是否能为消费者带来立竿见影的利益点,是至关重要的。这种利益点直接决定了市场启蒙教育周期的长短与投入启蒙教育资金的大小,而中小企业显然耗不起这种长线作战。万燕VCD就是一个因为长线作战、启蒙教育周期长、投入启蒙教育费用巨大而导致企业失败的例子。消费者由于无法立竿见影地看到利益点,再加上产品本身用不用暂时都无所谓,于是观望时间长。这样的环境机会不适合于中小企业。一旦涉及,往往使中小企业容易陷入泥潭不可自拔。
　　　　中小企业适合捕捉利益点明显,消费者很容易就认可的环境机会,以达到迅速切入、迅速成长、拉开差距的良性循环。上海的一家企业由于看准了消费者冬天穿厚衣服感觉臃肿,不潇洒,市场上超薄保暖服饰很少且保暖性能差这一环境机会,推出了超薄型保暖系列服饰。由于利益点明显,消费者接受快,迅速打开了市场,短短几年就做到几个亿的销售量。待其它企业甚至一些行业巨头纷纷跟进开拓这一市场时,这家企业保暖服饰的市场地位已牢牢确立,成为行业领导者,无论从资金、品牌、网络等方面都具备了很大的竞争优势。
　　　　三、审视企业的内部营销环境是否与环境机会相适应。
　　　　在规划企业的营销组织架构、销售队伍素质、市场营销观念、资金实力和融资能力等的时候,首先要估计企业是否满足这个环境机会所需要的观念投入、人力投入、管理投入、资金投入。摸一摸自己的口袋,照一照镜子,看看自己是否有综合实力追求这个美女,即使追到手后能否顺利地消受。不至于追是追上了,但到后来竞争激烈,痛苦万分,搞得最终人财两空。当年以牛郎这样的“企业”,最后也没能消受得了七仙女这样的“市场机会”,以悲剧告终的教训言犹在耳。
　　　　市场营销环境是一个动态的环境,企业本身、供应商、消费者、营销中介、竞争者、宏观环境每天都在激烈地碰撞,不断地产生机会、产生威胁。特别是在强者愈强、弱者愈弱两极分化趋势越来越明显的今天,中小企业在捕捉环境机会时要能很清晰的研究与判断,下决心前先冷静、冷静、再冷静。环境机会每天都在产生,不要过于担心什么“时间就是金钱、机会稍纵即逝”,对于中小企业而言,毕竟,活下去才是首要的。
　　　　中小企业,好好活着,让我们明年再见到你!